暑假期间，多地博物馆再现"一票难求"的盛况，连带着博物馆文创也火爆"出圈"。甘肃省博物馆的"麻辣烫"登上社交媒体热门话题榜——那可不是能吃的麻辣烫，而是以此为原型开发的毛绒花束，包括丸子、年糕、香菇等"菜品"。顾客挑选完毕后，工作人员会依次询问口味、刷上"秘制酱料"，再耐心"烹煮"，最后一步才是结账。仪式感拉满的这款产品，在官方直播间已经售罄。

另一个文创"宠儿"是上海博物馆古埃及文明大展的周边。随着"金字塔之巅：古埃及文明大展"开幕，为展览开发的各种文创迅速"出圈"，多件爆款断货，有人不惜为此花费上千元，在社交媒体上晒"埃及展战利品"成了热门话题。

爆款之外是"沉默的大多数"

但并非所有博物馆文创都能如此热销。电商平台上，一些博物馆官方店铺的文创产品成交量寥寥；线下文创店里，进门一探究竟的人不少，多数人出门时却"两手空空"。从网友反馈看，问题不在舍不得掏钱，而在提不起兴趣。

如果从2013年故宫文创爆火并引发文创热算起，这股潮流已走过十余年。这期间，大众的文化需求和审美水平不断提升，对文化表达的渴望也日益强烈。最初的好奇与新鲜感过去之后，人们对博物馆文创的理解早已不局限于"到此一游"的纪念品，对简单复制拼接传统文化元素的表达方式也已厌倦——他们希望文创的范畴不断拓展，在冰箱贴、文具、服饰、食品、摆件这些惯用的"几件套"之外，能有更多形态和更高级的"玩法"。产品研发和创新跟不上需求端的"水位上涨"，自然就会退出大众视野。

文创是"触角"，不只是收入

在不少人看来，博物馆开发文创不过是增加收入的手段。这当然是事实，但这样的理解过于狭窄。对博物馆来说，文创是伸向大众的柔软而灵活的"触角"：或精美或丑萌的外观之下，是对文化内涵深入浅出的表达。它先吸引眼球，再勾起好奇心与探索欲，引导观众去探究文创背后真实的文物故事。

对大众而言，购买文创不只是拥有一件实物，更是获得一种文化体验。这些产品出现在观众的生活空间，也走进观众的心里，最显而易见的一点是带来情感上的认同与满足，用时下的说法，就是"情绪价值拉满"。

每个馆都有自己的家底

文创早已不是博物馆工作中可有可无的部分，而是促进文化消费的重要方式。当前博物馆文创的竞争日益激烈，大众需求也日趋多元化、分众化——找准题材，"小而美"的文创同样能获得一席之地。

中华五千多年的文明史留下众多文物，每个博物馆都有自己的镇馆之宝，换个说法，每个馆都有打造独家IP的家底。关键在于如何深入挖掘文化资源、提炼文化内涵、提高阐释能力，并进行创新表达。"好创意+老文化=好生意"，这个公式在文创开发中似乎是成立的，但不该局限于此。正如有学者指出，未来的博物馆文创可以与文旅体验和城市形象相结合，作为城市新的记忆点和引流入口。

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